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DOOH與OTT廣告的3大優勢與趨勢
在當今快速變化的數位時代，品牌和行銷專業人士必須不斷適應新的廣告形式和技術趨勢，以吸引目標受眾的注意力。在這篇文章中，我們將深入研究兩種當前備受關注的數位廣告形式，即DOOH（Digital Out-of-Home）和OTT（Over-The-Top）廣告。我們將探討這兩種廣告的定義、優勢，並討論它們的未來趨勢，以協助品牌和行銷專業人士更好地選擇和利用這兩種廣告形式。
DOOH是什麼？
DOOH代表數位戶外廣告（Digital Out-of-Home），是一種在戶外公共場所使用的數位廣告形式，它可以出現在各種地點，包括公共交通站、購物中心、商業大樓、機場等。知名的地點如台灣信義區周圍、日本新宿東口以及美國時代廣場。
DOOH相較其他廣告最貼近消費者，可透過顧客旅程中的各個接觸點觸及最有意願購買的消費者。DOOH廣告通常使用大型螢幕或電子看板吸引經過的人群，這些廣告通常以創意影片、動畫和互動內容的形式呈現，以提高品牌的吸睛度和影響力。
DOOH的優勢
觸及大量目標對象：
DOOH通常都是在擁有大量人潮的地點播放，本身就擁有龐大的曝光率。且根據研究，大部分的消費者約70%的時間不在家中，這時DOOH 廣告便有助於在戶外與公共空間吸引並留住消費者的注意力。廣告關聯性高：
DOOH可以透過大數據分析地點的人潮特質，根據品牌目標受眾投遞廣告。也能根據不同季節、溫度與時間，更換不同的廣告素材，使目標受眾更能引發共鳴。這種靈活性使品牌能夠更好地定位和吸引他們的目標市場。創意與互動：
在逛街時看到同一個DOOH3次，和在Facebook看到同個廣告10次，一般人肯定會覺得在Facebbok上會看到特別厭煩。且DOOH可以透過創意廣告與消費者互動，例如掃描QR Code或是拍照打卡等，甚至能吸引消費者主動透過社群分享與口碑分享給其他人，讓宣傳與討論度大大增加。DOOH的迷思
許多人可能認為DOOH只能做純粹的上層曝光且難以分析與管理，但隨著技術的發展，DOOH衍伸出PDOOH（Programmatic DOOH），已經可以蒐集、分析許多數據，幫助品牌能針對各種情境下制定投放策略與更換素材。此外，與傳統戶外廣告相比，DOOH提供了更多的互動和客製化選項，使品牌能夠更好地連接和吸引受眾。
DOOH對增加知名度、購買意願到回購等階段也有卓越的效果，在Yahoo與研究機構MFour的研究中發現：受訪中近60%的消費者表示DOOH能提升購物體驗、55%的受訪者表示有購買過刊版上的商品、有留意DOOH或品牌的受訪者中，超過83%有回購意願。以上皆顯示出DOOH不只局限於大規模曝光，對於後續的購買以及忠誠度都有許多提升與幫助。
DOOH的趨勢
根據PWC《2023-2027台灣娛樂暨媒體業展望》報告中提到，2022年DOOH的營收已佔所有戶外廣告的73.9%，DOOH廣告營收也預期從2022的1.56億美元成長到2027年達到2.09億美元。DOOH將會逐漸取代傳統OOH廣告，且版位可能會逐漸增加，例如日本電車的車廂上方就佈滿許多電子看板放送廣告，將來或許會像有些科幻電影般，戶外都充斥著各式電子刊版。
OTT是什麼？
OTT是指"Over-The-Top"，是指品牌透過網路向用戶提供的影音內容，可透過電腦、手機、電視等裝置觀看。台灣OTT業者來看可大致分為3種：線上影音平台（EX：Netflix）、電視頻道（EX：HBO）、電信（EX：中華電信MOD），OTT便是在這些平台上曝光廣告。
OTT的優勢
受眾鎖定：
OTT廣告可以根據觀眾的地理位置、人口統計資料、行為、興趣、購買歷史等進行高度精確的定位，使品牌可以向具有特定特徵和需求的受眾傳達精準的廣告訊息，例如：在投放廣告之前，品牌可以先透過地理圍欄數據查看用戶造訪過哪些特定商店，再針對符合品牌受眾的群體精準投放。透過觸及到這些高度相關的淺在顧客，品牌便可大大提升銷售機會。
更高完整觀看率：
一般在傳統電視，用戶可能因看到太多他們不感興趣、無法產生共鳴的廣告而轉台，但在CTV中，因為上方提到的受眾鎖定功能，用戶完整觀看廣告的頻率會比傳統電視高。另一方面，有效的OTT廣告會考慮到用戶的觀看習慣，將廣告結合進觀看體驗中，雖然用戶需要被強迫觀看廣告，但他們知道廣告會持續多長時間，使體驗變得不會太過干擾。此外，CTV擁有廣告頻率限制功能，廣告商可以通過限制每位用戶每小時、每天或任何其他所需頻率的廣告數量來控制廣告向用戶展示的頻率，還可以根據每位觀眾在特定的時間，無論是天、月或一季內的條件來分別定制廣告。
完整第一方數據：
現今許多主流瀏覽器與平台如Google、Meta等都表示會逐漸封鎖第三方Cookie，2024年將會迎來「Cookieless」時代，這使廣告商取得受眾的資訊與廣告成效精準度都受到很大的影響。而OTT便是一個轉機！OTT直接掌握用戶提供的數據，例如性別、年齡、地區、登入裝置等基本資訊，以及透過觀看的內容推算出用戶的興趣偏好，這些資訊便可幫助廣告商精準鎖定受眾，可說是Cookieless時代的最佳選擇之一。OTT的趨勢
根據PWC《2023-2027台灣娛樂暨媒體業展望》報告中提到，台灣OTT為娛樂暨媒體（E&M）產業中成長幅度最高，營收年增高達51.5%；OTT市場營收於2022年達到18億美元，相較2019年的6.27億將近成長3倍，預計2027可以成長至25億美元的規模。隨著CTV越來越普及，OTT肯定也會跟著成長，許多分析、甚至廣告格式也會隨著產業越趨成熟而更加多元與完善。
結論
從品牌的角度來看，DOOH和OTT廣告都是充滿各種可能性的。DOOH廣告能夠在戶外公共場所實現高曝光率，為品牌帶來廣泛的可見度，DOOH廣告同時具備互動性和高關聯性(如：溫度、溼度)，以及精準的場域投放(如：百貨、便利超商)。然而，品牌需要謹慎考慮地理位置和創意內容，以確保廣告精準。
而OTT廣告可以指定串流平台投放、用戶完整觀看度高，且為第一方數據資料。OTT廣告能夠利用豐富數據分析提供個人化的廣告體驗。然而，OTT廣告需要創建質感吸睛的內容，便能夠降低使用者跳過廣告的機率。
最終，DOOH和OTT廣告的選擇需根據品牌的目標、受眾和預算來決定。在這個數位時代，這兩種廣告形式都可以成為品牌成功的一部分，前提是品牌能夠充分理解它們的特點，並選擇合適的策略。無論你選擇DOOH還是OTT，關鍵在於持續評估和優化廣告策略，以確保品牌能夠在市場中脫穎而出並實現長期的成功。
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