顧客旅程介紹：打造更貼近顧客的服務，提升顧客體驗與忠誠度

在這個科技不斷進步、資訊傳遞迅速的時代裡，顧客能獲得更多資訊和選擇，品牌與顧客之間的互動與體驗變得日益關鍵，每一次互動都可能在顧客的決策與忠誠度等方面產生深遠影響。

為了提升各個階段的顧客體驗，品牌必須深入理解顧客旅程的重要性，從顧客旅程的洞察，深入了解消費者的需求和體驗，從而優化整個互動過程，以獲得更多的購買行為、信任建立和忠誠度。

顧客旅程是什麼？

顧客旅程（Customer Journey）是品牌與顧客互動的完整路程，從認識到瞭解品牌、購買商品或服務，到售後服務支援和忠誠度建立，而當中的互動機會叫做接觸點（Touch Point）。

簡而言之，顧客旅程就是將目標受眾轉化為忠實顧客的歷程。

顧客旅程的重要性在於它直接的影響了顧客體驗（CX，Customer Experience）以及品牌印象。因此，無論是在每個步驟、接觸點所涉及的方面，要如何改善給顧客一個愉悅、良好、有效率的體驗十分重要。

「最大化顧客旅程的滿意度不僅可能讓顧客滿意度提高20％，還可以將收入提高15％，並同時將顧客服務的成本降低高達20％」

– McKinsey, The Three Cs of Customer Satisfaction

每個顧客旅程都會有所不同，因此品牌透過規劃不同渠道的接觸點與不同客群互動，可以更有效地滿足不同族群以及顧客旅程中不同階段的需求。同時，品牌也可以透過各種行為數據分析來更加深入地了解顧客，提供最符合他們需求的產品或服務，並成功地留住客戶。

融合顧客旅程概念的全渠道優化，絕對是品牌成長的必然趨勢。

顧客旅程5大階段

• 認知 Awareness

• 考慮 Consideration

• 購買 Purchase

• 留存 Retention

• 擁護 Advocacy

這些階段又可以分為3個部分：

• 購買前（認知、考慮）

• 購買中（購買）

• 購買後（留存、擁護）

接下來就帶大家瞭解這5大階段。

顧客旅程：購買前（認知、考慮）

在購買前階段，顧客會開始認識、瞭解品牌及服務或產品，評估自身需求並吸收資訊，進行比較。

認知 Awareness

在此階段，顧客開始瞭解一家公司、商品及服務。這可能是透過被動的認知，例如在FB、IG上看到廣告；或主動的認知，例如在Google搜尋「電視推薦」所出現的廣告。

品牌須精準把握目標顧客，並在適當時機和渠道提供有效的內容，更可以引起顧客興趣。

考慮 Consideration

在此階段，顧客會主動瞭解幾個可以滿足他們特定需求的品牌、商品或服務，並進行研究和比較。這個過程中顧客會查看評論或是社群媒體上他人的看法，以及比較公司所釋出的產品特點與資訊。

品牌可提供公司服務優勢、產品特點、常見問答等，並可搭配影片、文章，讓客戶瞭解他們可以在這邊獲取最好的服務、產品，使品牌更有機會脫穎而出。

顧客旅程：購買中（購買）

購買中階段便是顧客最直接的決策行為，雖然這是佔顧客旅程中最短的一個階段，但也是最重要、各品牌最看重的階段。

購買 Purchase

在此階段，顧客已經掌握他們所需的資訊並進行了決策，也就是購買。這個階段可能需要很長時間才能做出決定，例如購買一台新電腦，也可能十分快速，例如在麵包店快速瀏覽並選購。

品牌為了避免顧客中途放棄結帳，請勿將註冊會員、結帳的流程設計太複雜、瑣碎，提供更多元的結帳、運送方式，讓顧客購買體驗是流暢又愉悅的。

顧客旅程：購買後（留存、擁護）

購買後階段為十分重要的階段，也是許多品牌會忽視的階段。在這個階段會決定購買後的顧客究竟會流失還是會建立忠誠度，成為再回購的顧客。

留存 Retention

在此階段，品牌必須使出渾身解數，提供良好的售後服務，例如退換貨、客服諮詢、主動關懷等，以及提供個人化的優惠、新品資訊、會員獎勵等，讓品牌在顧客心中留下良好的評價與印象，以鼓勵他們再購買。

根據研究，向新顧客銷售成功的機會只有5～20%，而與現有顧客銷售的機會為高達60～70%。

– HubSpot, 10 Customer Retention Metrics & How to Measure Them

擁護 Advocacy

在此階段，顧客已經成為品牌的忠誠會員，而且他們會主動分享產品、服務經驗，並推薦給其他人，變成品牌最有力的行銷管道。

如何改善顧客旅程？

瞭解顧客旅程後，究竟要如何改善呢？以下我們分享3大要點，幫助您盡可能完善顧客旅程。

1. 繪製顧客旅程地圖（Customer Journey Map）

顧客旅程地圖是藉由表格、圖形將顧客旅程以及各式接觸點視覺化的方式，讓品牌可以瞭解每個接觸點如何影響顧客體驗，從中改善以招攬新客、完成購買與保留顧客。

例如：假設您是賣衣服的品牌，從Facebook廣告投放開始，然後利用Instagram、Dcard建立評論與口碑，將顧客導向官網購買，其中包含了多種支付與運送方式，接著透過e-mail給客戶專屬會員折扣碼。

藉由以上各式階段的接觸點描繪出顧客旅程地圖，從中找出問題點並加以優化，打造出良好的顧客體驗。

圖片來源：openPR

2. 傾聽

「傾聽」看似簡單，許多品牌也知道要做，但卻沒有十分看重。顧客的評論與意見是使顧客旅程更加完善的關鍵，從旅程的每個階段獲取顧客體驗反饋，可以幫助品牌建立出多面向的視角，從中瞭解不同顧客體驗的情況。

例如：可能顧客註冊體驗有問題，或是提供顧客的試用兌換碼無效，也可能是品牌的客服專業度有限，無法滿足顧客需求。

透過傾聽，理解顧客問題並從源頭加以解決。例如：上述提到的品牌客服可能只是因為新進而感到無力、沒有方向，需要合適的教育訓練或是工具來幫助他們表現更好。

傾聽顧客的聲音不單只是銷售層面而已，它可能遍布到品牌內部管理等範圍。因此，每個階段都需要傾聽顧客聲音，檢視問題後再制定合適的策略改善。

3. 個人化

「個人化」與傾聽相呼應的，每位顧客的旅程都是獨特的，所以如果統一用一種方式對待所有顧客絕對是下下策。

例如：可能有一個顧客提出部分有問題，但品牌卻以為只是個人問題並未十分看重。但這個問題其實也是其他許多顧客的問題，而其他顧客只是並未反應而默默離開。

可以利用GA4、第三方大數據工具輔佐，在每個顧客旅程階段傾聽並理解顧客體驗，使顧客可以感到滿意並提升忠誠度。透過快速修正顧客問題也可以減少對未來顧客所造成的影響。

結論

顧客旅程看起來與行銷漏斗十分相似，但卻不像行銷漏斗是線性發展，顧客可以隨時在任何階段進出或停留。而這也使品牌需要更加看重每個接觸點，改善顧客旅程是提升品牌體驗及客戶轉換的關鍵。

為了實現更優秀的客戶體驗，您可以開始製作顧客旅程地圖，從中找出問題並進行優化。此外，傾聽和瞭解顧客的反饋對於建立多面向的視角非常重要。最後，品牌需要了解每位顧客的個性化需求，提供定制化的服務。改善您的顧客旅程需要時間和不斷努力，但最終將為品牌帶來更多的潛在客戶和忠誠度。