任何產業都該知道的行銷5.0

行銷時代的典範轉移：行銷1.0到行銷5.0

從行銷1.0到行銷5.0，代表著隨消費市場變遷的行銷理念轉變五階段：

行銷1.0以「產品」為核心，重視產品功能。

行銷2.0以「顧客」為導向，重視消費者情感。

行銷3.0以「精神」為訴求，重視人本精神。

行銷4.0強調「數位轉型」，重視虛實整合的全方位通路體驗。

行銷5.0強調「人機整合」，重視即至科技與顧客體驗的完美融合。

行銷3.0是傳統行銷的最終階段，行銷4.0、5.0皆為3.0的延續，重點討論「Tech」（科技）或是「MarTech」（行銷科技）； 4.0增加的是數位社群應用，5.0則是智慧即至科技。

值得注意的是，行銷4.0階段雖強調虛實融合，但屬於數位轉型的過程階段，故市場被區分出「數位世界的行銷」及「數位行銷」兩情境，其中「數位世界的行銷」存在數位落差問題。行銷5.0是以3.0的以人為本行銷、4.0技術實力為基礎，定義使用模仿人類的科技如何創造、溝通、實現、提升整體顧客體驗的價值。

行銷5.0的五大要素

人工智慧、自然語言處理、感測科技、機器人技術、混合實境、物聯網、區塊鏈等等，這些先進技術在行銷5.0概念裡被統稱為「即至科技」。在即至科技在受訓練，能複製人類思考、溝通、感知、移動、想像、連結能力後，就會成為新一代的行銷5.0核心要素。

行銷5.0的核心是預測行銷（predictive marketing）、場景行銷（contextual marketing）、增強行銷（augmented marketing）三項應用；三項應用相輔相成，不會相互排斥。三項應用必須建立在企業有落實資料行銷（data-driven marketing）、敏捷行銷（agile marketing）兩項內部功夫。

1. 資料行銷：從內部和外部的各種來源，彙整與分析大數據，以及建立資料生態系，來推動和最佳化行銷決策。

2. 敏捷行銷：企業利用去中化的跨部門團隊，快速構思、設計、開發、驗證產品與行銷活動。

3. 預測行銷：建立和使用預測分析，可能是運用機器學習來預估行銷活動成果的過程。

4. 場景行銷：利用實體空間的感測器及數位介面，辨識、分析顧客，提供即時性一對一行銷、個人化互動。

5. 增強行銷：利用模仿人類的數位科技，如聊天機器人、智慧客服等，提升行銷人員面對顧客的工作效率。

資料行銷（Data-driven Marketing）

1950年代市場區隔概念問世，至此行銷的首要工作即區隔、界定市場，讓企業能依據市場區隔設計出相對應的市場策略和戰術。過去顧客資料庫和市場調查是顧客資訊的唯一來源，讓行銷人員在市場區隔工作時常受限。隨著大數據興起，改變了市場區隔的樣貌，使顧客資料的廣度和深度持續倍增，構成豐富的個別顧客檔案，讓行銷人員在界定市場區隔的可能更加多元、即時、真實，並開展一人市場行銷的願景。

資料導向的行銷5.0，落實的首要原則為「所有決策都必須有足夠的資料在手」。落實資料行銷的先決條件是在企業組織內建構良好的資料生態系，整合來自內、外部的龐雜動態資料。值得提醒的是，資料行銷的過程仍需要運用行銷人員的專業判斷，第一步需要界定資料行銷的狹義目標、擬定蒐集計畫，最後一部要從資料中檢核多重資料、獲得有效洞見。所以資料行銷不是萬靈丹，也絕對不會自然而然的發生。

敏捷行銷（Agile Marketing）

節奏快速的數位世界，許多產業產品的生命週期都正程度不一得縮短。傳統行銷會在產品上市前預先規劃短、中、長期市場策略，這種行銷策略模式已經不再奏效，因為大多數專案在達成階段目標時就已經過時。企業必須要快速且持續得監測市場，因應不斷變換的市場及顧客喜好，短時間內創造趨勢、話題及行銷策略，甚至將產品推陳出新。

行銷5.0思維下，企業在運用資料行銷持續觀測市場後，第二門學問就是：如何敏捷應對、跟進瞬息萬變的市場。真正決定企業實施敏捷行銷的關鍵成功要素，不僅包含能快速捕捉市場洞見的即時分析工具、靈活的產品平台的能力，也取決於組織在執行專案中的敏捷度。因此企業需要建構「開放式創新」一商業模式，並於組織中建立數支靈活且專業的跨部門專案團隊。

預測行銷（Predictive Marketing）

傳統統計方法僅能回溯企業現有業績、歷史資料，解釋既有成果及現象，對於企業預判未來市場走向上卻難以實際數據分析。若有效運用預測行銷，不只能打破傳統統計方法的桎梏，還能超越即時分析的場景行銷、敏捷行銷之行銷活動測試。因此，預測行銷是企業超前部署的關鍵，行銷人員藉由預測分析工具便能再推出行銷活動前，評估可能性及成功機率，不只提升組織決策能力，甚至大幅度降低策略失敗的風險。

預測行銷的模型建立涉及到迴歸分析、協同過濾、神經網絡三項技術，這裡會需要統計學家、資料科學家的技術支援。行銷人員也需要對模型運作的思維邏輯，及如何從模型中解讀出洞見有一定程度的理解，才能指揮技術團隊選擇合適的資料與找出合乎需求的營運模式。

場景行銷（Contextual Marketing）

人類透過掃描環境中的感官線索來發展場景意識，例如觀察他人的面部表情、手勢等。若想要電腦做到同樣的事，首先需要先用建立在感測器來蒐集場景裡的所有線索，再供人工智慧演算、判別。智慧型手機已成為高度個人化裝置，並能以藍芽、行動網路連結與通訊，故手機成為場景行銷現階段主要用來定位顧客的裝置。當手機內具有特定應用程式的顧客接近指定場景，感測器接收反映後，會主動推播特定訊息至手機裝置。

另一種常見的場景行銷觸發因素則是顧客本身。缺乏個人化裝置的情境下，顧客只要露出臉部或做出表情，就能觸發訊號或行動。人臉辨識技術不僅能夠估計人口分布資訊，還能在資料庫裡建立個人身分、行動訊息、對產品或活動的情緒反應，以上資訊都能供行銷人員日後辨識。

欲建立人工智慧驅動的場景行銷，關鍵因素在於建立由感測器和裝置連結的生態系統。當基礎設施設立到位，行銷人員便能透過界定觸發條件，設定相應行動，並獲得更多顧客相關資訊，針對收集到的正確資訊提供適當產品或進行相關互動。

增強行銷（Augmented Marketing）

現階段超級電腦距離複製極度細膩的人類情感與智能遙遙無期，實現完全倚賴人工智慧的夢想仍有一段路要走。雖然現在科學家尚未製造出能包辦一切的機器，只能專注開發有限的人工智慧應用，但這些應用中的機器性能已能超越人類。

人類只要能掌握訓練電腦的邏輯與方法，就能充分發揮電腦的潛力，這個前提促成「智慧提升」（Intelligance Amplification, IA）的技術開發潮流。智慧提升旨在運用科技來強化人類智慧，以電腦的強大運算能力支援人類的最終決策。人類主導、電腦輔助的領域是最適合智慧提升應用的領域，尤其是在著重大量涉及人與人互動的銷售、客服一類人力密集型工作上，善用智慧提升技術來處理低價值的工作任務，協助人類提高生產力，即為增強行銷的應用。

需注意的是，增強行銷是以將顧客服務階段分工予人類和機器，使整個流程更專業、效率。企業應該有限應用人工智慧促成智慧提升，而非以科技完全取代人與人的互動，以此確保保留真人服務的溫度和數位互動的品質。

行銷5.0時代的挑戰

世代差異

現在地球上有嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代、α世代，五個世代的人們共同生活著。每個世代都是由不同的社會文化環境、生活成長背景形塑而成，依據成長歷程的不同，各世代擁有截然不同的態度、喜好、行為模式，對產品、服務的喜好與態度也各不相同。

世代的差異，促使行銷人員必須以不同的產品、顧客體驗、甚至不同的商業模式，因應並滿足各世代的需求。可惜的是，儘管了解不同世代的獨特需求，行銷人員亦逐漸開展一對一行銷願景，但大多數企業卻沒有準備好服務所有世代，無法針對每個世代客製化其產品或服務。

繁榮兩極化

現代資本主義的困境是貧富差距擴大，財富分配不均讓社會中產階級緩慢往金字塔頂端或底端移動，使社會型態從常態分布轉變為M型分布。長期的財富分配不均，導致市場兩極化、中間市場萎縮之現象；企業品牌不得不向上或向下移動以求生存，這便是如今奢侈品市場、低價大眾市場持續增長的原因。

兩極化現象限制住整體社會的前進步伐，社會變遷難以從富者跨越到拮据大眾。多數數位科技之應用要價高昂，若沒有第三方適當介入，科技創新永遠只會有利有富者，如此下來人類科技應用將會永遠集中在金字塔頂端；兩端光譜的科技落差鴻溝日益擴大之餘，更導致人工智慧演算法會過度注重相對少數的富人族群之行為模式，並誤以為社會大眾與該族群相似，造成先進科技逐漸與大多數人無關。

數位落差

據統計，截至2023年4月全球網路使用者已達51.8億人，占全球人口64.6%；根據估計使用者還在以每天約百萬人的速度增加，新使用者大部分會來自新興市場。台灣的網路使用者則達2,168萬人，相當全台人口90.7%，較去年增加16萬人，但由於台灣使用發展趨於成熟，成長速度相對往昔已逐年放緩。

網路不只連結人與人，還連接了裝置與機器，即所謂的物聯網（IoT）。物聯網構築企業自動化和遠距製造願景，並允許買賣雙方間的無縫互動、交易、承諾兌現。物聯網將改善組織成員間的協作及業務效率，最終增加員工生產力。物聯網終將成為企業運作自動化基石，人工智慧則成為控制裝置和機器的大腦。

話雖如此，完全數位化的基礎設施並不能保證社會也完全數位化。數位科技仍主要用於基本通訊與內容消費，更高階層的應用仍然少見。使用數位基礎設施的機會雖相同，各產業的採用率卻不盡相同，主要係因產業市場的顧客推力之差異。數位化的關鍵動能來自顧客推力，顧客是否重視數位化體驗、有數位化管道需求時，將影響企業邁向數位化的速度。但對顧客而言，數位科技帶來大幅數位經濟成長、改善人類人類生活的可能與願景，同時也引發民眾對未知的恐懼，抱括失業的潛在陰影、侵犯個人隱私的擔憂。故，企業若想確保科技進步能繼續發展，必須打破顧客對數位科技的正負兩評價鴻溝，讓企業能順利滿足顧客體驗，而非遭到抗拒。

小結

數位化的興起，網路促使商品資訊透明化，顧客非常容易就能比較產品和服務，讓產品功能或售後服務的些微差異，就可能使顧客投向競爭對手懷抱。市場的變化，導致商品化速度加快，更使顧客對提高商品支付之意願大幅提升，企業必須依靠「顧客體驗」方能開展經濟價值，創造與提供更多新的顧客價值。

企業不得不關注並選擇新的道路——行銷5.0。行銷5.0旨在企業該應用更智慧且即時的即至科技技術，提升整個顧客旅程價值。行銷5.0雖注重科技應用，但訴求回歸顧客體驗、人性需求。企業必須面對世代差異、繁榮兩極化、數位落差的大環境下，建構並落實資料行銷、敏捷行銷的組織能力後，達成預測行銷、場景行銷、增強行銷三項應用，為企業帶來最高價值。

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